Hauries d´instal.lar el plug-in del flash... Descarregar plug-in de Flash

Ciència per a presidents

ciència per a presidents

Tecnologies

Disminuir Aumentar

Tecnologies per a la persuasió

El disseny de noves aplicacions informàtiques basades en la innovació tecnològica depèn de múltiples factors. De tots ells, amb una implantació cada vegada més gran entre les tècniques de màrqueting, destaca el poder de persuasió, que busseja en la psicologia del consumidor a la recerca d'elements que el convencin i aconsegueixin, fins i tot, canviar la seva actitud quan no el seu comportament. El conjunt de tècniques emprades ha estat batejat amb el nom de captología.

XAVIER PUJOL GEBELLÍ | 19 D'OCTUBRE DEL 2010


El terme va ser encunyat en els primers noranta per BJ Fogg, professor en aquell temps de la Universitat de Stanford a Palo Alto (Califòrnia). Allà va posar en marxa el primer laboratori acadèmic del que va denominar Tecnologies Persuasives per tal d'analitzar un principi que avui ens sembla obvi però escassament estudiat: qualsevol consumidor, sigui un ciutadà del carrer, sigui un expert altament especialitzat, es deixa seduir per algun element abans de fer-se amb un producte de base tecnològica. A l'establiment d'aquesta seducció, Fogg el crida tecnologia persuasiva i l'aplica a qualsevol esfera de la innovació que busqui el convenciment més que la coerció.

Els orígens de la recerca de Fogg, considerat ara un dels 10 gurus de la innovació per la revista Fortune, es resumeixen en el poder de determinades aplicacions informàtiques per canviar el comportament d'un altíssim nombre d'usuaris. Com a exemples, acostuma a citar els casos de Facebook o Google. I la seva pregunta és extraordinàriament simple: Com han aconseguit ambdues aplicacions persuadir a tants usuaris que són millors que els seus competidors? Podria respondre que gràcies a un mecanisme d’innovació incremental però, bussejant en el fons, la qüestió seria més aviat gràcies a un "disseny i arquitectura de continguts que sedueixen, que convencen a l'usuari".

Màrqueting digital

La secció de negocis del Massachussets Institute of Technology presenta les tecnologies persuasives com "el mecanisme que utilitzen les empreses que fusionen la tecnologia amb la psicologia com a mètode per influir en l'elecció d'una marca, alterar el comportament respecte a la mateixa o bé canviar actituds col·lectives ".

El conjunt de tècniques s'inscriu en un marc més general que, segons els mateixos autors, s'inscriu en una disciplina cada vegada més consolidada i amb una influència més gran: el màrqueting digital.

El consumidor dedica més temps a la interacció amb pantalles que a qualsevol altra activitat"Ens hem convertit en una cultura obsessionada per la pantalla", diu Evan Schwartz, expert del MIT en tecnologia i negocis. "Quan estem desperts passem bona part del nostre temps alternant l'ordinador de sobretaula amb el portàtil, ara amb les pastilles informàtiques, el nostre telèfon mòbil o les modernes pantalles de televisió", raona. I remata: "Tot són pantalles que ens bombardegen a cop d'imatge".

D'acord amb dades de la companyia consultora Ipsos, el consumidor mitjà, si més no als Estats Units, dedica més temps a la interacció amb sistemes informàtics i de comunicació (des de l'ordinador al mòbil passant per la televisió) que a qualsevol altra activitat, "incloent les hores de treball, d'estudi o de son". I el que és més rellevant, segons l'estudi de l'esmentada consultora: en només dos anys el temps consumit davant qualsevol pantalla s'ha incrementat en "prop d'una hora" de mitjana en només dos anys.

Bona part de l'increment és degut a l'extensió de les pràctiques multitasca. Entre elles, encara que soni poc usual, tenir Facebook actiu mentre es veu televisió o s'està estudiant, especialment els adolescents, o twittejar des del treball o mentre s'està en una conversa. L'efecte final és la compressió de més d'una tasca en el mateix temps cosa així com perllongar el dia "fins a les 30 hores", segons es pot llegir en l'estudi de Ipso.

El canvi d'escenari que estan provocant les pantalles, insisteix Evans, obre les portes al que diu una "nova ciència", avui caracteritzada pel màrqueting digital. Del que es tracta, diu, és d’explicar alguna cosa, "donar missatges", a través d'instruments que sovint s'extingeixen només néixer i per als que hi ha preguntes clau encara sense resoldre. Per exemple, com arribar a una audiència adequada o com mesurar el retorn publicitari.

Seduir amb la credibilitat

Segons l'opinió de Fogg, els paràmetres estan canviant, encara que no tant com podria semblar. Si tradicionalment algú confiava en una marca per la qualitat i fiabilitat dels seus productes, en el món de la informació, i particularment en el mercat de la comunicació, on més semblen preveure canvis d'actituds respecte del consum, passa una cosa semblant. Per aquest motiu, i al llarg dels anys, Fogg ha anat desgranant des del seu laboratori de Stanford una cosa així com un catàleg de credibilitat que equipara a potencial de seducció per a una corporació que vehiculi la seva informació a través del web.

Segons ha constatat l'investigador nord-americà, una web "creïble" és aquella en la qual resulta simple verificar la informació que es proporciona, mostra que hi ha una "autèntica organització", destaca l'experiència en la seva oferta de continguts i serveis i facilita, de manera extrema, com posar-se en contacte en cas de dubtes o reclamacions. Així mateix, recomana que s'extremin la claredat i la usabilitat, s'eviten errors de tota mena, "inclosos els tipogràfics", el disseny sigui "professional" i s'utilitzi alguna restricció en les pràctiques publicitàries. La suma de tots aquests elements, conclou, aporten "credibilitat", un concepte que forma part destacada de les tecnologies de la persuasió.

ALTERANT CONDUCTES

En el territori dels negocis a Internet, BJ Fogg considera que hi ha mil exemples sobre innovacions que provoquen canvis de conducta. Destaca un de molt bàsic, però que està obtenint uns rèdits extraordinaris: un curiós i innovador aparell emprat com a administrador de fàrmacs. Creat per Vitality, una start-up establerta a Cambridge (Massachussets), l'artefacte electrònic, similar a un petit pot de pastilles, recorda a l'usuari quan ha de prendre la seva pròxima dosi mitjançant so i polsos de llum que, ocasionalment, poden transformar-se en un missatge electrònic al mòbil, l'ordinador, a la farmàcia o, fins i tot, als familiars i amics. L'avisador, del qual s'han venut milers d'unitats, incrementa el compliment terapèutic del 60% habitual a més del 80%.

Comentaris

       
0 comentaris
 
Global Global Global Global
RSS